estudio de mercado

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Hace cuatro años, la situación de Postobón era crítica. La empresa bandera de la Organización Ardila Lülle se había concentrado en apoyar financiera y estratégicamente el proyecto de Cervecería Leona, lo que no solo le distrajo recursos de su lucha contra Coca-Cola, su principal rival, sino que terminó poniéndola en una situación económica muy difícil.

La deuda de la compañía en 2000 era cercana a los $700.000 millones, cuando sus ingresos anuales apenas eran superiores a los $600.000 millones. Una situación muy diciente, si se tiene en cuenta que en 1993 el nivel de endeudamiento de Postobón era mínimo. Aunque el 30% de esa deuda correspondía a la inversión en cinco fábricas de jugos, el grueso de las obligaciones correspondía a Leona.

Hoy, la situación es muy distinta. Con la reestructuración del pasivo a siete años que se logró con la banca nacional y extranjera en 2000, la venta de Leona a Bavaria, un estricto plan de optimización de costos y un agresivo plan comercial y de mercadeo, la empresa recuperó el oxígeno que le hacía falta para salir adelante y logró remontar la distancia que le había tomado Coca-Cola durante la crisis.

Por dos años consecutivos, los ingresos son mayores que la deuda y para 2004 la empresa, que espera superar en ventas el billón de pesos, tendrá que reducir el pasivo financiero de $540.000 millones a $400.000 millones.

"Tuvimos dos años de calvario, porque la banca no creía en Postobón. Por eso, el contrato de reestructuración de la deuda se amarró a informes trimestrales, y a reuniones periódicas para explicar los resultados de la empresa. Ahora ya creen en nosotros", afirma Héctor Fernando García, presidente de Postobón.

De hecho, con la emisión de bonos por $130.000 millones que hicieron el año pasado, lograron prepagar a los bancos $300.000 millones, incluyendo las cuotas normales. Esto facilitó la condonación de intereses por $100.000 millones.

El plan

La recuperación de Postobón no ha sido tarea fácil. A diferencia de Bavaria y Coca-Cola, decidió no cerrar plantas de producción, pero se vio obligada a reducir en 2.000 trabajadores su planta de personal. 

Paralelo a esto, optimizó los procesos en las 20 fábricas de gaseosas, las 5 de jugos y los 50 centros de distribución en todo el país. "La geografía colombiana es quebrada, y al depender de pocas fábricas se corre el riesgo de tener problemas de transporte", explica García.

Entre los logros de la optimización está el manejo de inventario, que ha generado importantes ahorros. En el caso de las tapas, se pasó de tener inventario de tres meses en promedio hace siete años, a solo cinco días. En azúcar el cambio fue de un mes a siete días. 

La política de austeridad ha producido ahorros de $100.000 millones en los últimos cuatro años, con la mejor organización de horas extras, recargos nocturnos, papel, alimentación y transporte, entre otros.

Para recuperar el mercado

Al tiempo que ponía la casa en orden, la empresa recuperó su agresividad comercial. La estrategia está concentrada en tres puntos: conseguir el liderazgo en bebidas no alcohólicas, intensificar la innovación y creatividad, y alcanzar la competitividad organizacional.

Por esto, en los últimos dos años renovó la imagen de Postobón (2002) y la de Hipinto (2003); entró al concepto de bebidas light con Pepsi, Manzana y jugos; desarrolló nuevos productos como Capitán Frutonita y Postobón Ice (gaseosa que produce sensación especial de frescura, que acaba de lanzar); y ha incorporado 6 nuevos tamaños de gaseosas en los últimos 3 años.

El año pasado, uno de los más intensos en lanzamientos, las ventas crecieron 6%, con gaseosas como el sector más dinámico (8%). "En este comportamiento ayudaron las nuevas presentaciones, la optimización de la distribución y la ampliación del sistema de preventa", comenta García.

Postobón atiende semanalmente 400.000 clientes, de los cuales la mitad está en el sistema de preventa, lo cual permite una mejor programación de rutas y camiones. Además, tiene un sistema de frecuencia variable, en el cual visita a los clientes dependiendo de sus necesidades específicas.

El dinamismo en la presentación e innovación de productos, y las mejoras en distribución y ventas, le permitieron a Postobón aumentar su participación de mercado en bebidadas no alcohólicas de 48,6% en 2000 a 53,2% en 2003. Tal vez donde mejor se ve el efecto es en gaseosas, segmento en el cual pasó de tener el 40,1% del mercado en 2000, al 44,8% el año pasado, de acuerdo con datos de la compañía. "Postobón va mejor, pero no nos podemos confiar", reconoce García.

Después de haber estado en la situación más crítica de su historia, Postobón obtuvo una segunda oportunidad y la está aprovechando. La lección parece estar aprendida: cada compañía debe velar por ser productiva y por sobrevivir por sí misma. Distraer recursos es un error muy costoso.

POSTOBÓN GANA TERRENO

Un incremento en su participación en el mercado de gaseosas de cuatro puntos reportó al cierre de octubre la compañía de bebidas Postobón.

Un informe elaborado por la empresa y divulgado ayer señala que en el segmento de colas blancas, Postobón obtuvo una participación de 51 por ciento.

Este buen comportamiento estuvo jalonado por el lanzamiento de 7Up, una bebida que fue relanzada hace unos meses y que tenía como meta incrementar las ventas de la compañía en 3 por ciento, pero logró superar esta cifra.

En el segmento de gaseosas de manzana, la compañía reportó una participación del 70 por ciento del mercado. En términos generales de mercado, Manzana Postobón alcanzó una participación de 10 por ciento, cifra que fue destacada por la compañía como un comportamiento histórico que hasta el momento no se había alcanzado.

En el mercado de jugos, la compañía señaló que con su marca Hit en presentación de 8 onzas no retornable obtuvo en lo corrido del año 6 puntos adicionales de mercado, con lo cual acumula un 60 por ciento de este mercado.

Por otra parte, la compañía informó que el Icontec le extendió su sello de calidad NTC 2740 que ya tienen sus gaseosas, para el producto 7Up en todas sus presentaciones.

Este sello permitirá a la compañía continuar con su plan de expansión en los mercados internacionales. Actualmente Postobón exporta gaseosas, bebidas isotónicas, bebidas de fruta y refrescos en polvo a 13 países, entre ellos España, Holanda, Estados Unidos, costa Rica, Alemania, Canadá y México.

Publicación

eltiempo.com

Sección

Economía

Fecha de publicación

21 de noviembre de 2000

Autor

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Grupo Postobón incrementará sus inversiones para el 2010 tras mejoría de indicadores financieros

Sin embargo, su crecimiento ha cambiado drásticamente impactando favorablemente la situación financiera. Por ello, la empresa planteará a los compradores modificar las condiciones del reglamento de emisión de bonos. Es así como al momento de la emisión, la deuda a través de créditos de Postobón era de 630.324 millones de pesos, pero la prepagó en su totalidad. Igualmente, la compañía redimió anticipadamente en el 2005 otra emisión de papeles comerciales por 180.000 millones de pesos y una de bonos, que ascendió a 130.000 millones de pesos. De esta última solo debe 23.500 millones de pesos. El buen desempeño del Grupo Postobón también ha llevado a que el Ebitda pase de 192.350 millones de pesos en el 2003 a 464.549 millones de pesos en el 2007. Sin embargo, por los compromisos firmados al solicitar el crédito hace ocho años, Postobón y demás empresas del conglomerado quedaron obligadas, a ponerles límites a sus inversiones. De ahí que no hayan podido adelantar algunos desarrollos tecnológicos ni inversiones en maquinaria y equipos. La eliminación de las restricciones a las inversiones será sometida a decisión de una asamblea extraordinaria el próximo 17 de julio. Mejora la calificación Adicionalmente, a principios de este año, la calificadora Duff & Phelps de Colombia mejoró de AA+ a Triple A la calificación de los bonos de la empresa, y considera que la modificación de los límites de inversión y otras condiciones del prospecto de emisión no afectan la calidad crediticia. Posteriormente, el pasado viernes, Duff & Phelps confirmó la calificación, porque el levantamiento de límites a las inversiones de capital de la empresa es visto de forma positiva y le da la flexibilización necesaria para su crecimiento. Una de las fortalezas de Postobón es la diversificación de su portafolio de productos. Además, su sistema de distribución, la pertenencia a una estructura integrada verticalmente con compañías vinculadas para el suministro de materia prima, y el apoyo técnico prestado por Pepsi han sido otras fortalezas. A marzo del 2008, Postobón tenía en caja suficientes recursos para cubrir en más de una vez el valor de los bonos.

Publicación

portafolio.com.co

Sección

Economía

Fecha de publicación

7 de julio de 2008